广告是科技期刊的重要组成部分，对期刊的经营收入和发展来讲，广告和发行好比人的两条腿一样同等重要，不可偏废，尤其是技术类科技期刊，必须将广告的经营提高到与科技文章采编同等重要的位置。因为对于大多数期刊来讲，广告收入不仅是重要的经济来源，而且广告本身也具有明显的社会效益^[1-4]。目前，很多科技期刊不够重视广告经营，将广告作为副业，没有配备得力的广告经营、编辑和管理人员，广告业务量很小。有的期刊不注意研究期刊的定位，办刊方向本身缺乏将技术、成果转化为生产力的物化产品，广告经营难度大，广告收入差，办刊经费不足，制约了期刊的发展。因此，缺乏广告的科技期刊必须在期刊的定位上进行调整，以使期刊进一步贴近市场、贴近读者，从而发挥好期刊在新技术推广、新成果转化和新产品应用的宣传推广作用。现结合本人多年从事期刊编辑出版工作的实践体会，就广告在科技期刊编辑出版中的作用、地位及经营策略谈一些粗浅的体会，供参考。

1  广告在科技期刊编辑出版的作用和地位

1.1  架起供需桥梁，增加信息功能  科技期刊刊登广告，可以使期刊融学术、技术、信息于一体，为读者提供全面的服务，从而吸引更多读者。因为，遍布于各行各业的读者，除了需要学习和了解最新的科技成果，也需要购置材料、仪器和设备等。工作在生产一线的读者，更需要了解生产资料的供求信息，掌握各类产品的性能、使用说明和价格等详细资料。广告作为科技信息和市场信息的复合体，在科技期刊上发表出来，就能解决供需之间的信息需求，期刊也因此增加了信息功能，从而为广大读者提供了超值的服务。例如，我单位主办的《中国农技推广》和《中国植保导刊》是2本面向全国种植业技术推广系统的科技期刊，其广告紧密结合生产实际，以宣传作物新品种，以及新农药和新肥料等农资产品为主，为广大农技人员和农户提供了及时可靠的农资信息，帮助他们选择和使用新的农资产品，解决了他们生产和工作中的实际问题，促进了农业生产的发展。

1.2  美化期刊版面，增加期刊质感  大多数科技期刊不太注意应用版面语言，编排死板，纸质较差，难于激发读者的阅读兴趣。而广告则具有内容翔实集中、图文并茂、印刷精美、色彩迷人等多种表现产品形象的特点，在设计上、图片上、字体上都非常讲究，力求完美，从而美化了期刊的版面，仅从视觉快感上来说，期刊广告往往成为读者最喜欢欣赏的一部分，使读者得到美的享受。尤其是一些创意好的彩色广告，具有很强的视觉冲击力，让读者看了有赏心悦目的感觉，从而增加了期刊的质感，让读者拿着期刊平添了物有所值的感觉。我们遇到过许多行业的领导和读者，拿到期刊以后首先看纸质、印制质量和版面状况，而一定量的广告在这方面正好起到了先声夺人的效果。《中国农技推广》前几年因广告量较少，插页不多，大家总觉得期刊没有份量。近两年随着广告量和广告插页的增加，大家感觉期刊又上了一个档次。

1.3  增加办刊收入，增强发展活力  很多科技期刊尤其是农业的技术类和科普类期刊，由于其受众是基层农业科技人员和广大农民，受农村经济水平的限制，发行量普遍不多，办刊效益不佳；而主办单位又要求期刊社自负盈亏，从而造成办刊经费不足。通过开展广告经营，可以增加办刊收入，在较大程度上弥补办刊经费的不足，增强期刊发展活力。如2000年以前，《中国植保导刊》（原《植保技术与推广》）因办刊效益不佳，人手不足等原因，几次动议停刊。从2001年开始，由于我们采取得力措施扩大广告经营，并改办成了月刊，使广告收入增长80%以上，在好的年份达到了与发行收入平分秋色的水平。随着办刊收入的增加，办刊经费得到保障。我们增加聘请了编审人员，稳步提高了编辑出版质量，使期刊步入了良性循环的轨道，投稿中高质量的稿件明显增加，影响因子逐年提高，于2004年首次入选《中文核心期刊要目总览》植保类核心期刊，从而真正成为全国植保系统内一本有影响的权威期刊。

1.4  培养公关意识，优化选题内容  目前，很多编辑人员习惯于坐办公室，主动到社会上了解信息，进行选题策划的比较少，对行业、系统内的重大活动知之甚少，对选题方向掌控不好。通过开展广告业务，可以促使办刊人员增强公关意识，有意识地参加有关展会、学术研讨会，了解行业内有关企业及新成果、新技术、新产品的推广应用状况和需求，掌握学术研究动态，从而更好地对期刊的报道内容进行策划，优化选题内容，使办刊方向更加贴近科研和生产实际，从而发挥期刊的舆论导向和生产指导作用。前几年，《中国农技推广》主要将办刊精力放在编辑和发行上，办刊人员外出采编较少，有时对行业内和生产中的需求把握不准。近两年随着办刊思路的调整，通过和企业的广告宣传人员的交谈、交流，我们从他们那里了解到了很多生产信息，从而及时调整期刊报道重点，使期刊在选题内容上针对性、实用性更强。

1.5  提高期刊质量，扩大期刊影响  广告经营取得了经济效益，第一可降低期刊定价，让利于读者；第二可提高稿酬吸引高质量稿件，使期刊影响力得到提高；第三可改善办刊条件和办刊人员待遇，稳定编辑队伍，吸引高素质的办刊人才，从而形成期刊经营的良性循环。通过开展广告经营，增加办刊收入，达到以刊养刊，已成为许多农业科技期刊的成功经验。近年来，《长江蔬菜》《中国种业》《农药科学与管理》等都已成为农业科技期刊开展广告经营的典范。这几本期刊由于广告收入的提高，使得办刊单位有能力拿出一部分经费用于改善办刊条件，提高期刊质量，因而这几本期刊近年的发展很快。另外，广告主在刊发广告的同时，可将刊有其广告的期刊介绍给相关行业的科研人员和与该产品有关的消费群体，也可从一定的角度提高期刊的影响力和知名度^[5]，对于扩大期刊发行、增加报道新视点等都有积极的作用。

1.6  启迪科研思维，促进论文选题  科技期刊广告蕴藏着大量的新产品、新材料、新方法和新技术信息，是教学、科研人员及时了解行业科技动态和生产需要的一个重要信息渠道^[6]。教学、科研人员通过系列了解科技期刊的专题广告，在一定程度上能够窥视和把握当前本学科专业的研究热点、发展动态、发展趋势和市场前景，从而启迪新的科研思维，更好地分析、调整科研选题和研究方向。这样的科研选题正好解决了科研和生产所需，有助于期刊以此作为新的内容选题，进行深度报道，进而推动科研和生产向前发展，从而加速科研成果转化为生产力的步伐。例如，近年来，随着经济社会的发展和生活水平的提高，人们更加重视食品安全，低农残食品、无公害食品和有机食品大受消费者的欢迎，农业部提出了“公共植保，绿色植保”的理念。《中国农技推广》和《中国植保导刊》在广告上侧重加强了灯光诱杀、性诱剂诱杀等产品的宣传。有很多读者和科研人员也因此受到启发，确立选题，与有关企业展开合作，就产品的使用技术、存在问题与改进措施等进行了深入研究，使期刊所报道的论文选题研究更加深入，也促进了有关新技术在农业有害生物综合防治中的推广应用。

2  科技期刊广告经营原则

2.1  遵守广告法规，杜绝虚假广告  守法经营是广告经营的第一原则。要搞好广告经营，必须认真学习并严格遵守《广告法》等有关法规，严格执行广告审查、验证制度，坚决把社会效益放在第一位。因为虚假广告造成的负面影响是很大的，不仅损害消费者的利益，同时，也影响期刊的声誉。一旦广告宣传的产品出现问题且存在不实宣传，广告媒体必须承担连带责任，不仅要向消费者赔偿损失，而且要接受工商管理部门的处罚。本人从有关管理部门获悉，曾有一家企业的农药在生产中出现了问题，最后，不仅追查到了企业和广告媒体，甚至追查到了广告的审批管理部门。《广告法》第三十七条规定：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”可见，一旦在广告发布活动中违法，不仅损失惨重，而且将使广告工作陷入被动，对进一步开展广告经营十分不利。

2.2  语言表达准确，内容真实可信  科技期刊刊登广告，首先要注意广告词的准确表达，忌夸大其词、过分张扬，也不能闪烁其辞、含糊不清。《广告法》规定，广告词不得使用“最好”“最佳”“最棒”“第一”等极端词语，否则，就是违法。因此，凡是遇到这类词语，一定要换成其他合适的词语。其次，文字应简明扼要、言简意赅、条理清楚，言词表述过多，反而冲淡了广告主旨。长篇的文字表述只能使受众感到厌倦，增加费解。第三，广告介绍的功效、用途要真实可信，不要过分渲染，把一样东西描述得尽善尽美，无所不能，反而会使受众产生怀疑和逆反心理，感到失真、不可信，其效果自然适得其反。例如，在做农药广告时，绝大多数农药都有特定的应用作物和范围，切不可把某种药说成“万能药”，什么病虫都能治，不仅降低可信度，而且违反《广告法》，一旦在实际应用中出现问题，期刊还必须承担连带赔偿责任。

2.3  围绕特定行业，确定广告方向  一般而言，读者选择一种期刊，总是希望得到与自己需要相关的信息。这就是目前许多专业期刊虽然发行量不多，但广告反而好做，而综合期刊虽然发行量大但广告量却难以提高的主要原因。因此，科技期刊刊登广告还要坚持行业相关性原则^[7]，应针对特定的行业和系统做广告，使读者的需求与广告宣传的产品相一致。例如，《农药科学与管理》重点发布农药及制药机械、《中国种业》重点发布农作物种子等相关产品广告，由于把握了相关行业的特点，广告都比较充足。《中国农技推广》是一个农业综合期刊，虽然面广量大，但由于专业性不强，前几年广告量一直较少。近两年，随着农业和农技推广工作形势的发展，该刊增加了对肥料、种子行业技术与成果的宣传，并采取得力措施，有意识地加大了向肥料、种子行业的发行，确定肥料、种子为主要广告宣传方向，加之其他相关措施得力，广告量有了明显上升。

2.4  适度控制数量，避免喧宾夺主  很多期刊工作者在文献中提到，目前大部分科技期刊广告量不足，而忽视了广告量过多的问题。其实，如果广告量过多、过乱，对期刊的影响亦有负面作用^[8]。笔者发现，有几本农业期刊，不仅广告的页码超过了内文，甚至达到了内文页码的2倍以上，让读者拿到手上，感觉就象1本产品宣传销售手册，从而降低了期刊的形象，连本单位的科技人员都不向其投稿。所以，笔者认为，科技期刊刊登广告也要坚持适度经营原则，要少而精，不能一味地因为广告经济效益好而超量刊登广告，甚至放松对科技论文的质量控制，从而影响期刊的声誉。根据国家有关规定，科技期刊刊发广告内文页码不能超过期刊核定的页码的1/10。笔者觉得，黑白插页广告量也应以不超过内文页码1/3、彩色插页广告量以不超过1个印张为宜。

2.5  增强责任意识，注重社会效益  由于广告一般能带来较好的经济效益，在经济利益的驱动下，个别期刊在刊登广告时责任意识淡薄，对广告产品的真实性、实用性警惕性不够，审查不严，从而造成夸大宣传，误导读者和消费者，有悖于广告的真正主旨。因此，在刊登广告的过程中，广告经营人员一定要有一种社会责任意识，抱着对读者负责、对社会负责、对企业负责的态度，坚持宁缺勿滥的原则，力争通过筛选，将好的、实用的产品宣传推荐给读者，使消费者从中受益，解决生产、生活问题，而不是误导消费，甚至让读者上当受骗。《中国农技推广》和《中国植保导刊》这些年始终坚持这一原则，对一些夸大宣传，甚至有虚假成分的广告坚决予以回绝，从没因刊登虚假广告给广大读者造成损失，从而树立了期刊的权威性，受到了广大读者和广告客户的好评。

3  提高广告宣传效果的基本做法

3.1  广告精心编排，增强视觉效果  广告稿应该同任何一篇优秀文章一样，得到精心设计、深加工、细加工，力求数据翔实、性能清楚；要精选广告图片，推敲广告用语，统一标准术语和法定计量单位。要以科技期刊的特点，有目的、有计划地统筹安排广告稿，如某期有重点文章，可以编排一些与之相吻合的广告，根据栏目的设置、内容的不同配以相应的广告；依据读者的阅读习惯，把广告与文章穿插编排，即可以活跃版面，还可以引起读者视觉上的新鲜感。例如，我们《中国农技推广》杂志常常注意将有关种子的广告穿插在种子栏目、将有关肥料的广告穿插在肥料栏目中编排。这样，对该类文章感兴趣的读者很可能就是这个行业的产品用户。一方面使广告获得更加突出、更有益的效果，对期刊刊出的文章亦有锦上添花之益。广告也因此有了一定的学术色彩，对广告客户也将具有更大的吸引力，受到了客户的普遍好评。

3.2  根据市场需求，确定刊出时间  有些广告的宣传效果与刊出时间有很大的关系，好比中秋节前一两个月，各种媒体上铺天盖地的月饼广告，冬季来临之前有关企业大打羽绒服广告一样，说明消费者购买某些产品具有一定的时间和季节性。这种购买消费的季节性与广告宣传的时间一致，才能影响消费者的购买行为，提高广告宣传效果。再如，在农业生产中，农户往往在播种、施肥和施药的一个月左右购买种子、肥料和农药等生产资料。因此，这类产品的广告应根据农业生产实际和市场需求规律，选择在产品消费和使用高峰期一两个月前刊登，力争与消费者的购买需求同步，才能达到广告预期的宣传效果。有些企业的广告宣传人员不完全了解农业生产和期刊广告宣传的这些特定规律，因此，作为期刊的广告业务人员，有责任与企业的广告宣传人员一起研究产品消费和提高广告宣传效果的季节规律，从而确定最佳的广告刊出时间。

3.3  扩大发行数量，增加有效受体  理想的发行量是保证广告宣传效果的基础。如果期刊发行量太少，广告的宣传效果肯定不好。因此，要想提高广告的宣传效果，长期保持较高的广告经营额，提高期刊发行量、增加广告有效受体是最重要的措施^[9]。目前，很多科技期刊的发行量不大，这在一定程度上影响了期刊的广告宣传效果和广告刊登价格。为此，期刊出版人员必须在提高期刊质量的基础上，采取得力措施，逐步扩大期刊发行，尤其是要有意识地扩大具有购买能力的读者群体，增加广告有效受体。例如，《中国农技推广》杂志主要面向全国种植业技术推广系统的作物栽培、种子和肥料等行业。由于栽培行业涉及的物化产品较少，近两年我们在采取措施加大种子和肥料行业期刊发行的同时，通过采取有针对性地赠阅等途径，重点加强了对种子、肥料等农资经营部门的发行，从而有力地提高了这类农资产品的广告宣传效果，得到了有关广告客户的充分肯定，广告量明显增加。

3.4  调整办刊方向，重新明确定位  科技期刊的定位，不是为了广告经营，而是为了实现自身的办刊宗旨和目的。期刊是办给读者看的，只有有了稳定的读者群，期刊才有存在的意义。但是，不可否认，准确定位也是科技期刊发展广告业务的必要前提^[10]。例如，1995年以前，《中国农技推广》杂志由全国农技推广总站主办，期刊主要面向全国种植业系统栽培技术行业服务，广告量较少。1995年以后，农业部决定由全国农技推广总站、全国植保总站、全国种子管理总站和全国土壤肥料总站组建全国农业技术推广服务中心，该刊主办单位也相应地变为全国农业技术推广服务中心。这一变化为期刊发展广告业务带来了一定的机遇，主办单位也要求期刊要面向作物栽培、种子、土壤肥料和植保4个行业搞好服务。为此，我们逐步调整办刊方向和期刊定位，加大了对种子、土壤肥料等相关行业技术成果的报道，从而培植了广告业务新的增长点。

3.5  加强刊后服务，搞好信息反馈  刊后服务的主要内容：一是及时向广告客户寄发样刊，并根据广告客户的要求，向部分目标读者赠阅一定的期刊；二是注意收集读者（企业）对广告的看法，接受其咨询，并将意见、需求信息等及时反馈给广告客户，主动发挥联系读者和广告客户的纽带作用；三是要加强与广告客户的沟通，了解广告刊登后的效果，征求广告客户的意见，提供必要的服务，以诚信和求实的精神与广告客户建立广泛互信的合作关系，为以后设计、策划有创意的广告积累经验。目前，有很多期刊不重视广告发布以后的效果调查与信息反馈等跟踪服务，存在广告一刊登就了事的现象，这对提高广告宣传效果是不利的。其实，刊后服务是开展广告工作的重要组成部分，不可忽视。在多年的广告经营工作中，《中国农技推广》和《中国植保导刊》始终坚持认真做好广告刊后服务和信息反馈工作，除及时寄发样刊外，还通过通讯员队伍和外出采编的机会，有意识的了解广告所宣传产品的应用效果和问题，然后将这些信息反馈给广告客户，不仅促使企业进一步改进产品，提高效果，而且增加了与企业的广告宣传人员沟通的共同语言，稳定了与广告客户的合作关系。

4  科技期刊广告扩大经营对策

4.1  不断创新发展，探索有效方式  科技期刊搞好广告经营不能只停留在口头上，而是要将其作为一个重要业务工作，认真调查研究，用创新思维的办法，提出切实有效的对策措施，才能促进广告经营工作的发展。在多年从事期刊编辑出版工作的过程中，笔者觉得有2种方式可在较大程度上促进广告业务的开展：一是吸纳协办单位。从2001年起，《中国植保导刊》杂志为保证期刊的发行和充足的稿源，在吸收30个省（自治区、直辖市）植保植检站协办期刊的基础上，先后吸引6家在行业有影响的农药企业作为协办单位。他们在及时提供有关市场信息和稿件的同时，也以主人翁的姿态，给期刊提供了稳定的广告支持，促进了期刊广告业务的开展。二是组建期刊理事会^[11]。这是近几年期刊与企业加强合作的一种新的方式，让广告企业以理事成员的身份参与到期刊的办刊活动中来，共享期刊的宣传资源；期刊也安排专人对理事成员提供一定的咨询服务，从而与企业建立了更为密切的合作关系，广告业务的开展自然有了稳定的群体。2006年以前，《中国农技推广》杂志广告较少，从2007年开始，借鉴其他期刊的成功经验，我们组建了《中国农技推广》杂志理事会，当年就使期刊的广告业务取得了增加70%以上的业绩。

4.2  引进社会力量，实行广告代理  目前，大多数期刊都是由国家科研和事业单位主办的。由于这些单位的人员编制由各级政府的编制办核定，因而大部分杂志社、编辑部普遍存在人手不够的问题，有的期刊编辑部往往只有一两个编辑人员，广告策划、销售、设计等专业人才严重缺乏，对企业的广告宣传服务质量不高，限制了期刊广告业务的开展。近年来，《中国农技推广》和《中国植保导刊》杂志大胆尝试，积极利用社会力量，开拓广告业务，通过与有关广告公司合作，将期刊的大部分广告业务交给广告公司代理，由他们指定专人负责广告的销售和售后服务，从而将期刊的广告业务变成了一项长期行为和日常工作，广告业务得到了稳定的开展，广告量的增加也成了不争的事实。

4.3  建立专门机构，明确专人负责  在期刊的编辑出版工作中，广告扮演着越来越重要的作用。很多期刊编辑出版人员虽然也认识到了开展广告业务的重要性，但还没有采取得力措施，去研究和开发广告市场。由于受编辑出版人员人手不足的限制，大部分期刊还没有成立广告部，也没有专人负责这项工作，广告主要等企业上门来做，不利于期刊广告业务的开展。因此，要想在期刊的广告业务上有所建树，应尽早着手组建期刊的广告部，起码也应该确定专门从事广告业务的人员，具体负责广告经营的宣传、策划、销售和服务，广告经营工作才会有新的发展。

4.4  加强自身宣传，积极招揽广告  有些期刊虽然已办刊多年，质量也不错，但不注意进行自身宣传，发行量和在行业中的影响都比较小。建议这些期刊要主动走出去，参加一些展会和学术研讨会等活动，积极与有关企业接触，了解企业需求，主动承揽一些有针对性的广告。如《中国植保导刊》和《中国农技推广》杂志每年利用全国农技推广中心举办的全国植保系统农药与药械、全国肥料、全国种子信息交流与产品交易会等大型展会的机会，编辑出版会议专刊，作为会议材料免费赠阅会议代表，并设立展台进行期刊宣传、咨询和征订，不仅宣传了期刊，同时也与有关企业进行了有效的接触，为积极承揽广告提供了机会。

4.5  注重广告策划，扩大广告经营  广告经营与期刊内容的选题策划一样，要注意搞好广告策划，成功的策划往往对开展广告业务具有事半功倍的效果。在《中国农技推广》和《中国植保导刊》杂志的广告经营中，我们紧紧围绕有关农资产品的交流交易会和重大技术推广项目等行业活动开展广告策划，组织专题宣传活动，取得了非常好的效果。

4.6  加强沟通合作，稳定合作伙伴  “打江山难，守江山更难。”开发广告市场也是如此。期刊要注意加强与现有广告客户的沟通与合作，利用期刊社的优势和条件，积极为合作的广告企业搞好有关的咨询和服务工作，与他们建立除工作关系以外的友好合作关系。这样，在稳定现有合作关系的基础上，通过建立新的合作关系，广告业务就可以进入良性循环，得到较快发展。

5  结语

近年来国际国内期刊发展的趋势表明，科技期刊办刊收入正在由以期刊发行为主向以广告收入为主转变，各个期刊在争夺读者的基础上，对广告客户的竞争将更加激烈。因此，期刊社及期刊经营管理人员必须充分认识广告在期刊编辑出版中的作用、地位，加强期刊广告业务发展规律的研究，采取得力措施，抓好期刊的广告业务，增加广告收入和效益，从而为期刊发展积累充足的资金，以促进期刊编辑出版工作的发展，跟上国际国内期刊发展的步伐。

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